资源配置一错，越努力越失败。
曾祥文教授曾举过这样的例子：
某企业整体销售业绩差，但个别终端销量好。老板发现，该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训、换人…
这个场景是否非常熟悉?结果却几乎无一例外：
对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。
关键是你还无法跟进，因为对手有利可图而你不行。
你系统差，所以整体业绩差。
你改变了促销力，但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值，所以他们走了，你的局部努力不过为人作嫁而已。
再来一个更普遍的现象。
某企业新品上市几个月，市场没啥动静，有部分终端却动销良好。企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是：陈列是销售的生命，终端建设是营销成败的关键因素，于是，复制，全国性终端运动…
结果也很相似：
你投入了大量终端费用，销售却增加有限，利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多，即使有，往往也很快下滑 ，无法保持。
更糟糕的是，上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来，高昂的人员维护成本也成了企业的甩不掉的负担。
逻辑是相似的：你系统差，所以整体市场差。
个别终端因为偶然因素或着判断失误，把资源投向了你，这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用，交平台费，变相贿赂终端，但这会给你造成更严重亏损，贿赂减少，销量随之崩溃。
笔者之前举过的例子。
以前康师傅能收拾统一，靠的是它的通路精耕，可口可乐战胜百事，*大的**是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。
于是很多后起品牌和二三线品牌也在效仿，从康师傅的通路精耕到可乐的101模式，无数空降到民营企业的营销**职业经理人，挥舞起终端建设的大旗，但几乎是无一例外的失败。
营销的缺失无法通过销售的加强来弥补，二线品牌*大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌，单单放在消费者面前去，其渠道和终端成本都非常高。
更严重和更普遍的状况是，由于跟消费者的沟通有问题，终端做的越好，曝光率越高，消费者接受度越低，产品也就死的越快。这就是传说中“不做终端等死，做终端找死”的根本原因。
再算一个让三四线品牌心里拔凉的帐。
同样一个特殊陈列，宝洁只需要做个特价就能免费获得，舒蕾可能就需要付出1000元/档，一些三线品牌可能就要2000/档，还要补特价的价差。悲催的是，宝洁可能会增加一万元的销量，舒蕾可能是增加5000，而三线品牌的销售增加则可能只有2000甚至更少。
看似是相同的战场，不同的品牌，根本就不是在同样的平台进行竞争，这非常的不公平。
所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引导一个叫“终端”的开阔地，然后用一个叫“品牌”的**，对手无寸铁(品牌)的你，进行扫射，而你毫无还手之力。
所谓的“终端为王”，只是“渠道为王”时代的一个局部特征而已。
本世纪的头十年是以商超为代表“现代终端”牛*闪闪的时代。终端的资源稀缺，谁离消费者更近，谁的话语权就更大，而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端，基本不接触消费者。
更大的市场话语权和稀缺的资源，导致终端对大部分供应商时非常强势，店大欺客。而且零售系统的采购多受过严格的采购训练，面对国内大部分专业程度不高的销售人员，轻松的把他们**于鼓掌之间，*大限度的压榨了供应商，包括厂家和经销商。
日子过得太爽，难免得意忘形。
很多终端都从销售商变成了平台商，盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”(各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费等等)。
谁的品牌能够交得起更多的平台费用，谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群，谁就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。
这使得各大终端销售的产品日趋雷同，而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。
或许一些大型零售商还为此商业模式得意，但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值，而平台商着眼于收各种苛捐杂费，必然导致产品同质化平庸化，从而失去应有的价值。
KA卖场的平台经营模式已经被证明越走越窄，而被卖场牵着不计血本投入、号称为了品牌形象的供应商，这些年已经死了一地。
而电商终端成了*新的“现代终端”，玩的可比前“现代终端”溜多了。
先利用互联网发展红利和免费手段，以淘宝为代表的电商平台迅速获得了大量的客流，建立了巨大的平台。然后这“保护费”收的比商超狠多了：各种活动、各种坑位费，真叫坑啊!比传统商超更牛*的是，如果你不交推广费，你根本就没有露出机会。
一线品牌在面对传统大型商超还有很大话语权，但到了大电商平台这里，一样，人家说啥姿势就得啥姿势。
好啦，我们回到经典营销学，看看科特勒老爷子对零售及终端的解读。
零售包括将商品或服务直接销售给*终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所设计的一切活动。
至于这些商品或服务是如何出售的(个人、邮售、电话或自动售货机)，或者它是在什么地方出售的(商店、街上或消费者家里，现在需要添加一个网上)则无关紧要。
